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La base de données, arme stratégique
De l’amont à l’aval, de la réflexion à l’opérationnel, la base de données est devenue un outil incontournable pour toute entreprise qui a décidé de mettre le client au cœur de sa stratégie. Mais, même si les avancées technologiques ont largement facilité son exploitation - qu’il s’agisse du stockage, de la segmentation, des analyses... -, la gestion d’une BDD est affaire de spécialistes. Internalisation ou externalisation ? Centralisation ou décentralisation ? Unification des différentes bases (facturation, clients, marketing...) d’une entreprise autour d’un seul outil d’information et de gestion... Les problématiques relatives aux bases de données, tout en présentant une certaine récurrence, ne sont jamais neutres. Elles impliquent une culture, des ressources et des budgets qui ne sont forcément le lot de toutes les entreprises. Mais l’offre des prestataires spécialisés, en matière de fichiers ou de bases de données comportementales, est aussi là pour offrir soit une alternative soit une démarche basée sur la complémentarité. Le monde de la donnée est loin d’avoir fini sa mutation. La preuve au travers de cette sélection d’articles récents.
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La formation, une priorité
Qu’est-ce qui pousse un salarié à rester fidèle à son employeur ? Est-ce une question de salaire ? En partie, sans doute. En témoignent les études sectorielles de rémunération du cabinet de recrutement Michael Page. Dans certains secteurs (comme l’industrie ou la high tech) et pour certaines fonctions (comme l’encadrement commercial), l’amplitude salariale est considérable. Mais cela suffit-il à expliquer que certaines entreprises parviennent à fidéliser leurs bons éléments tandis que leurs concurrentes peinent à rester en deçà des 25 % de turn-over annuel ? En aucun cas. Car une juste rémunération est un levier nécessaire, mais non suffisant, de motivation. L’autre argument des as de la fidélisation étant, bien sûr, la formation. E-learning, stages présentiels, coaching : la formation n’est peut-être pas le premier paramètre examiné par les candidats en début de carrière, mais c’est à coup sûr celui qui vous permettra de garder - et de faire prospérer - vos talents. Un investissement rentable, donc, d’autant qu’une grave pénurie de cadres est annoncée à l’horizon 2010.
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Tous mobiles !
La mobilité est devenue au fil du temps une véritable philosophie de vie. Ainsi, elle incite à la redéfinition des habitudes de chacun et façonne graduellement notre relation aux transports, au temps, aux autres. Même les marques l’ont compris et se sont appropriées le média téléphone portable pour toucher une cible toujours plus en mouvement. Explications.
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Les parents, cible en or pour les marques
Plus ils sont jeunes, plus ils débutent dans leur rôle et plus les parents représentent une cible convoitée par les annonceurs. En recherche d’informations santé et nutritive, sur-consommateurs avertis aux besoins démultipliés, les jeunes parents sont au coeur des stratégies marketing et CRM. Une fois dans les fichiers, les nouveaux contacts ciblés de ces petites familles sont sur-sollicités et les marques se livrent à une vraie bataille autour de de la fidélisation, rythmée par des vagues de relances à répétition. Les secteurs alimentaires, auto, habillement, jeux ont recours à une mécanique parfaitement rôdée pour séduire puis retenir ces clients en or. Produits dédiés, plateforme relationnelle de marques, mailings personnalisés, data pointue, le marketing parental est un beau cas d’école pour illustrer l’impact de l’émotionnel au sein d’une stratégie de marque.
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En quête de bien-être
Sur les traces de l’épanouissement personnel, les français se lancent à la poursuite du bien-être. Consommation d’aliments santé, relaxation, révolution dans les modes de vie, préférence pour les cadres de travail harmonieux... les pistes pour "vivre mieux" sont pléthoriques. Cela n’a pas échappé aux marques soucieuses de se positionner et de répondre à cette demande du consommateur. Sommes-nous aux prémisses d’une société plus zen et respectueuse de l’individu ?
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Le marketing mobile prend son envol
Ce canal est longtemps resté en marge des stratégies marketing des annonceurs. C’est pourtant l’outil idéal pour nouer une relation de proximité entre la marque et le consommateur. Tactile, interactif, et personnalisé, c’est un très bon relais pour abolir le dernier mètre et porter à la connaissance des prospects ou clients des campagnes ou offres promotionnelles géolocalisées. Le marché du marketing mobile évolue, le parc aussi (plus de 58 millions de terminaux en circulation) et les acteurs du marché (prestataires, opérateurs et annonceurs) se positionnent pour accompagner la mutation du marketing relationnel vers le mobile via le Web. 2009 sera certainement l’année d’avènement du mobile, avec pour ambassadeur l’Iphone et ses premières applications à succès.
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L’expérience, nouvel incontournable pour les marques
Jamais la recherche de sensations n’a été aussi forte. L’idée de profiter, de vivre des expériences ou simplement de "profiter" se fait de plus en plus pressante. Tout ce que nous faisons doit se convertir en expérience. Vivant dans un monde de divertissements, chargé d’émotions fortes, les consommateurs se trouvent des échappatoires dans la recherche de sensations sous toutes leurs formes. Les marques ont pris conscience de l’enjeu et tâchent de créer de la relation et, bien sûr, une expérience privilégiée...
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Le MD surfe sur le Web
Internet s’affiche de plus en plus clairement -notamment en cette période incertaine- comme un relai de croissance pour le secteur du marketing direct. Avec une croissance de 20% de leur CA, les cybermarchands affichent une santé éclatante et les pure players comme les acteurs de la VAD s’engouffrent dans la brèche pour marquer des points. Y compris les grands annonceurs dont les stratégies marketing client s’orientent nettement vers de la conquête et de la fidélisation sur la Toile. Mais tous ses efforts pour séduire les internautes seraient vains sans un accompagnement des données elles-mêmes -au coeur du système- sur Internet. Aussi, l’analyse des données en ligne -et les outils de web analytics s’y associant- permettra demain de mieux comprendre et suivre le cheminement des cyberclients. Des données capitales pour pour faire évoluer un e-CRM encore plus pertinent et davantage générateur de profits. Un argument auquel les entreprises devraient se montrer sensibles.
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Le point de vente se refait une beauté
A l’heure où les distributeurs se font industriels et les industriels distributeurs, difficile d’exprimer le positionnement de leur marque de façon adéquate ? Chacun y va de sa stratégie et trouve de nouveaux concepts pour conquérir de nouveaux clients. De l’alimentaire aux nouvelles technologies, en passant par le textile ou la cosmétique, toutes les enseignes se refont une beauté. Portraits...
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Le renouveau des cartes de fidélité
Avec la récente autorisation du cobranding en France, les cartes constituent, plus que jamais, un support stratégique dans les logiques de fidélisation et de recrutement des marques. Même si ces dernières sont encore un peu timides, le secteur bancaire s’est engouffré dans la brèche et devrait initier le mouvement assez vite. Cet outil, va servir au plus près la relation client et ouvrir de nouvelles perspectives pour les marques. Support incontournable, et validé en tant que tel par de nombreuses études, les cartes de fidélité restent une valeur sûre à en croire les grands groupes qui transmettent, à travers elles, à la fois les valeurs de la marque et développent leurs mécaniques de fidélisation. Gros plan sur un support familier qui n’est pas prêt de quitter nos portefeuilles.
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Les études en ligne en pleine croissance
Les avantages d’Internet pour les études ne sont plus à démontrer. La représentativité des internautes y est de plus en plus importante, les nouvelles conditions d’interrogation des études en ligne sont devenues plus faciles, le format des questionnaires en ligne plus fluide ainsi que la qualité du terrain, les panels internet, les études qualitatives on line, etc... Totalement intégré en tant qu’outil de recueil de l’information, Internet ne cesse de se sophistiquer et de devenir plus qualitatif.
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Le MD s’engage dans le développement durable
Entrainé dans la spirale écologique et la prise de conscience collective qui touchent de plein fouet les métiers de la communication, le marketing direct sent le vent tourner et adapte ses stratégies à l’heure du développement durable. Certes encore timides, les démarches des annonceurs et par extension des agences conseil tâtonnent encore mais l’engagement se fait sentir. Mailings ou catalogues sur papier recyclé, cahier des charges de papetiers de renom sur du tout écologique suivis de près par des imprimeurs responsables, cellule dédiée au "Vert" à l’AACC marketing services... la Profession s’engage sous la bannière du tout écologique.
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Le CRM se refait une santé
Le marketing est devenu 100% orienté client. Les entreprises cherchent donc naturellement aujourd’hui à entretenir une relation profitable entre leurs marques et leurs consommateurs. Depuis l’avènement d’Internet, le retour sur investissement est au rendez-vous et le secteur se porte plus que bien. Reste que penser et fonctionner en mode multicanal demande une organisation nouvelle.
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La logistique au coeur du Marketing Direct
La logistique est au coeur du marketing direct. L’ensemble des prestataires intervient sur toute la chaîne de l’amont à la distribution, aux côtés des professionnels. Leur champ d’intervention, réduit au début au routage lui-même, c’est-à-dire la préparation des envois et de leur affranchissement, s’est largement étendu. Les "ex" routeurs sont devenus aussi imprimeurs, gestionnaires de fichiers, personnalisateurs de mailings et parfois conseils. Ainsi, la cartographie logistique, même si certains acteurs sont très bien établis depuis des années, se redessine en permanence. Y compris dans le cadre du commerce en ligne.
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Marques : la réputation en ligne en question
Elle peut représenter jusqu’à 70% de la valeur d’une entreprise. Elle, c’est la réputation en ligne, aujourd’hui indissociable du Web. La réputation des marques comme celle des individus devient un marché dont le potentiel n’est plus à démontrer et qui sera de plus en plus disputé.
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